作为16届双11的经历者，西安市民李女士在今年11月15日下午，完成了所有收货，她说，从第一届“光棍节”的双11，只是觉得好玩，那年她刚大学毕业，在网上买了一件睡衣，也不记得是什么牌子。今年，她的购物清单里有羽绒服、童装、手机、洗护、美妆等，覆盖波司登、vivo、Babycare、CPB、可复美等品牌。

　　记者观察到，当双11走到第16年，GMV已经不再被推向高潮，11月11日，记者收到天猫寄给媒体的信中提及：“十六年来，我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。如今人们一边买买买，一边在这个又爱又恨的日子里，调侃、吐槽，抱怨无数的不完美。当消费者不再将双11看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠，我们就能确定，最初的方向没有错。

　　是的，双11，这一见证电商行业飞速发展的“购物节”，已成为影响力极广的消费盛事，是观察中国消费市场的重要窗口。它影响我们的是，购物习惯发生变化，高效的物流体系，更让三四线城市的消费者，享受到更好更快的购物体验。

　　从今年双11来看，天猫把主角给予品牌商家，从各行业产品销情况来看，从传统品牌到新兴潮牌，从大众消费到海外消费，全周期共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。数据背后，是居民消费的回暖，展示中国经济的强劲复苏势头。

　　589个品牌，成为中国电商史上新的里程碑，对比往年，2021年破亿品牌382个，2023年402个，增速明显。堪称近年最好的一次双11，在用户侧，天猫加大投入力度，在满减基础上再投入300亿消费券及红包，有力承接消费需求。在商家侧，天猫通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理困扰行业“三大顽疾”，带动电商行业营商环境显著优化。

　　作为西安本土品牌，巨子生物有“重组胶原蛋白第一股”之称，2000年，西北大学将类人胶原蛋白系列研究成果转让给巨子生物，支持科研团队与企业深度合作，实现从基础研究成果到产品到商品的转化。2002年底巨子生物率先在港交所上市，目前，其市值达到509亿元。

　　今年，巨子生物高居2024年天猫双11美妆榜单。巨子生物旗下可复美、可丽金表现抢眼，电商渠道助力品牌增长，消费者观念转变，国货凭独特价值获青睐。

　　主攻修护赛道的品牌可复美，荣升国货品牌top2，10月21号晚抢先购开始10分钟全店GMV破亿元，热门爆品胶原棒销量荣登液态精华类目单品top1，单链接20分钟GMV破亿元。主攻抗老赛道的品牌可丽金，抢先购开始10分钟 GMV破千万元。

　　值得一提的是，可复美和可丽金在电商渠道的成功，并非简单的销量及流量的堆砌，更是品牌理念、产品品质、用户体验等多方面因素的综合体现。借助淘宝天猫平台的资源和技术优势，不断创新营销手段，拓宽品牌边界，最终实现从产品到品牌、从线下到线上的全面升级。而在淘宝天猫平台，巨子生物旗下可复美和可丽金并不是个例，在数字经济大潮下，越来越多的品牌开始借助电商渠道实现飞跃式发展。

　　对于品牌化的销售增长，离不开消费者对其的认知和依赖，数据显示，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，00后用户数同比增长67%，成为国内最大规模电商付费会员。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，头部品牌一半以上的生意由88VIP贡献，85后和90后、男性、一线万以上买过电商平台会员的比例更高。

　　记者对多位88VIP采访获知，一年88元的会员费，是因为他们觉得有多平台会员权益、专属折扣、专属客服和售后等体验很好。从“万物皆可平替”“便宜是王道”的消费观中，88VIP们认为，这样的消费观念屡见不鲜，在电商平台纷纷追求低价的浪潮下，白牌商品在网上似乎迎来发展的春天。受低价消费影响，白牌商品的崛起并不意味品牌商品的衰退，而是市场多元化的体现。

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　　品牌的优势不是一朝一夕可以被替代的，凭借其长期积累的信任和信誉，依然牢牢占据着消费者心智的高地。同时，品牌的力量在于其能够为消费者提供信任和保障，再加上购物习惯，也是消费者选择品牌商品的重要原因。

　　的确，品牌护城河依然坚固，因其质量、差异化和品牌积累，不但没有被白牌取代，甚至是持续增长。这在天猫双11发布的数据中不难发现，服饰类目中，千元以上羽绒服成交同比增长30%，主力价格带在1500—3000元的轻奢羽绒品牌高梵，首次进入天猫服饰销售榜单，名列第8位；美妆类目中，500元以上美妆新品同比增长超200%，其中，CPB、MISTINE增速同比近60%；3C数码类目中，4000元档以上国产手机旗舰新品成交额同比增长57%，其中VIVO增长170%；运动户外类目中，年消费5万元以上和1-5万元的用户人数同比增长35%，年消费1-5万元用户人数，同比增长和26%；宠物类目中，猫冷鲜粮成交同比增长超800%，宠物智能除味器成交金额同比增长近1000%。

　　2024年，也是直播带货行业的一个分水岭：流量网红屡屡翻车，消费者和品牌商家的心态发生变化：消费者回归理性，品质保障成为首要诉求；品牌注重口碑，对流量网红祛魅，向品质直播间靠拢。淘宝认为，直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段，迎来“专业主播+品牌货盘+平台保障”模式为代表的品质直播时代。

　　在淘宝直播，平台对于主播的培养标准和鼓励方向是“专业”，而专业度决定主播的生命力。通过成熟的商品管理体系和店铺监管体系，为消费者提供平台服务保障。2022年淘宝直播上线“直播严选”，专为达人直播打造货品池，正品保障、48小时发货、7天无理由退换和运费险，由平台兜底保障。

　　在李佳琦直播间，双11吸引近1700家品牌参与，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖大众消费的所有类目，国货产品链接占比超六成。不少国货“大爆品”和“黑马”品牌涌现，其中最具代表性的，不仅有双11首日就售出7000万支的可复美胶原棒次抛，面膜和次抛类产品共计销售也达到近400万件。还有上海本土百年老牌双妹，第三代玉容霜在开售3秒钟内，就实现1.6万件全数售罄。

　　与往年不同的是，为有效解决大促期间因庞大咨询量可能出现的回复不及时、遗漏等影响消费者购物体验的问题，李佳琦直播间金牌客服再升级：行业首开专属客服直播间，保证90%以上的进线小时内处理完结。谈及为何愿意投入大量人力物力搭建专属客服直播间，美ONE服务体验部负责人凯莉表示，这背后，是李佳琦直播间提供“好价格、好内容、好品质、好服务”，确保每一位消费者都能享受到优质购物体验的努力。

　　在交个朋友直播间，“入淘”两年来，累计直播时长超1.23万小时，服务近972万消费者，成交额达38亿元。交个朋友副总裁崔东升表示，淘宝直播从货架电商起家，货本身已经打下了很好的基础，在这个基础上的直播品质更有保障。背靠淘宝天猫，淘宝直播能为主播和机构提供全品类的品质货盘支持，特别是天猫旗舰店的品牌供给，背后是成熟的商品管理体系和店铺监管体系。

　　随着消费者收到最后一单货，2024年双11已经结束，在11月15日晚间， 阿里巴巴发布2025财年第二季度财报显示，第二季度收入2365.03亿元，同比增长5%，符合市场预期，高购买力人群88VIP会员数规模达到4600万。阿里巴巴CEO吴泳铭表示，刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，近期月度交易用户创历史新高。这既是阿里巴巴坚持“用户为先”和投入商家生态建设形成的正循环，也标志行业回归价值导向的新起点。

　　阿里巴巴还率先推动平台之间互联互通，促进行业基础设施全面开放，不仅推动平台用户体验提升，为商家降低经营门槛，也有助于行业跳出存量竞争思维，合作拓展新增长空间。针对一些行业顽疾，通过松绑“仅退款”、上线“退货宝”、重塑价格带竞争力等措施，持续优化经营环境，带领行业摆脱低质量内卷。

　　高质量增长回归行业主流的背后，是供需两端都在从“低质低价”转向追求“价值”。今年淘宝天猫双11的强劲增长，是电商从低质量价格战转向价值竞争的正向结果，也是消费者和商家的共同选择。