在各大商业媒体纷纷感叹电商狂欢消费时代落幕之际，天猫携手湖南卫视与芒果TV精心策划的双11特别节目《天猫双11疯狂好六夜》如约而至，弥补了用户对猫晚的期待，点燃全民狂欢的热情；同时晚会通过全域穿透性传播成功缔造商业晚会流量标杆，为电商行业注入变革活力。

　　美兰德数据显示，《天猫双11疯狂好六夜》全网传播164亿次，融合传播影响力位列当晚黄金档电视节目第一；直播期间斩获美誉度99.5，位列今年电视热播商业晚会第一。节目以市集烟火气赋能淘宝、天猫生活化、仪式感营销，全网热搜上榜448次，衍生线亿人次；对节目进行关注报道的KOL覆盖粉丝达19.7亿。

　　《天猫双11疯狂好六夜》火爆流量的背后到底做对了什么？在用户消费降级，电商消费遇阻背景下此次晚会对电商行业的意义何在？通过分析此次晚会的内容立意、创新场景及晚会背后的用户消费逻辑等，我们或可窥探一二。

　　天猫携手湖南卫视芒果TV打造的“天猫双11疯狂好六夜”，打破了传统晚会的固有模式，从晚会立意、内容场景等方面进行创新，赢得了全网的广泛关注和高度评价。这不仅仅是一场晚会，更是一次对消费者购物体验的深刻洞察。

　　从“猫晚”到“疯狂好六夜”，背后是天猫与湖南卫视对用户消费趋势的精准洞察。在情绪价值消费日益凸显的今天，《天猫双11疯狂好六夜》作为超级传播场域与购物狂欢场景结合的集大成者，为电商的双十一营销活动带来了全新的注解。节目借“发疯”为主题，精心打造定制化表演,创新购物体验场景，与用户构筑情感共鸣，成功地诠释了美好生活与正向消费的意义。节目精心策划“六之大集”“疯狂好六夜”以及“溜之大集——疯狂下班”环节，成功地将单纯的交易行为转化为一种富有仪式感、充满生活烟火气的社交体验。

　　天猫坚持“用户为先”，与湖南卫视芒果TV深度互融，通过定制化表演与“发疯式”营销紧扣青春主题，激活国民情绪。预热阶段，节目通过“分享疯狂事”“翻转海报”等一系列“发疯式”的宣传策略，成功激发了消费者的期待。微博端，#疯狂好六夜全员分享疯狂事#、#时代少年团疯狂好六夜海报#等相关线亿人次。

　　“疯狂”市集为用户的仪式感消费增添生活烟火气，诠释快乐消费与美好生活意义。微博话题#疯狂好六夜玩集市cos#阅读量达2.9亿人次。此外节目首创“溜之大集——疯狂下班”艺人下班直播环节，艺人沿着特殊的“遛之大集”通道刷脸打卡下班，与屏幕前的观众一起去“班味”，网友热议“这下班状态就是在演我”。

　　晚会融合云探店、PK赛、好六经典游戏等元素，引爆全网声量，惊喜组合带来的创意秀舞台及沉浸式互动获高热传播。戚薇与时代少年团合作舞台《7》，将梗玩到“正主”面前，相关线万次；杨迪娜扎创新演绎《Trouble Maker》相关线万次。节目中何炅和谢娜老友重聚舞台，勾起网友青春回忆，相关热搜词“何炅欢迎谢娜回家”“何炅谢娜同台主持”“何炅谢娜梦回快乐大本营”等上榜25次。

　　此外，闫妮檀健次合作的《金风玉露》舞台、娜扎猫女迷人造型等精彩内容在全平台上引发巨大反响，融媒平台KOL触达粉丝19.7亿人次。

　　《天猫双11疯狂好六夜》打造创意社区塑造快乐消费氛围，火爆舞台趣味互动获用户高赞，播出期间美誉度高达99.5。网友点赞晚会合作舞台创意满满，节目环节设计趣味横生。此外，绝美舞美效果与运镜技术为观众带来视觉盛宴，获得网友的广泛赞誉。

　　湖南卫视、芒果TV联动淘宝精心打造沉浸式购物场景，以多元化元素点燃消费热情，将带货升级为全民消费狂欢。“好六”IP以市集烟火气赋能淘宝生活化、仪式感营销，打开了商业晚会新格局。电商行业变革浪潮中，《天猫双11疯狂好六夜》成为淘宝重塑消费价值，引领用户消费潮流的强力引擎。

　　跨越屏幕，连接你我，晚会将“双11”概念融入狂欢互动街景，创新打造逛街购物实景体验引发关注。《天猫双11疯狂好六夜》在“好六”宇宙中打造沉浸式创新体验场景——“六之大集”，将电商货架与“好六街”巧妙结合，构建出一个贴近消费者日常生活场景的市集。古力娜扎、张艺凡、闫妮、檀健次等明星嘉宾在“六之大集”上化身店铺老板，亲自上阵推销商品，将消费者的购物参与感和归属感拉满。人民号等媒体积极报道1323条，点赞《天猫双11疯狂好六夜》“追求最有年轻态度的潮流文化，让快乐多巴胺与正向消费观充分融合，搭载起“最懂年轻人”的正能量文化平台”。

　　同时，《天猫双11疯狂好六夜》首创新媒体矩阵+主节目+衍生直播的全平台全直播形态，打造多维度的互动体验。晚会将集市搬上舞台，观众通过“云探店”的直播视角，全景式地探索“双11宝藏打卡地”。节目直播精心设计了每个时段的不同主题和内容，确保观众在任何时间点都能找到吸引自己的节目，同时为不同兴趣的观众提供了丰富的观看选择。《天猫双11疯狂好六夜》多平台直播触达1.24亿人次观看互动，构筑了一个全民参与的互动盛宴。

　　《天猫双11疯狂好六夜》标志着商业晚会进入一个更加追求互动性、情绪价值的时代，传统的单一表演和展示形式被多元化的文化交流和购物狂欢体验所取代。

　　晚会高热传播的背后，不仅凸显出湖南卫视在内容创新与跨界合作领域的深厚底蕴与前瞻思维，也彰显出湖南广电在媒介融合趋势下，积极探索传统电视平台与电商平台协同合作、相互赋能的创新实践。

　　《天猫双11疯狂好六夜》打破商业消费和文娱盛典“次元壁”，形成兼具文化洞察力、商业穿透力的营销场域，淘宝、天猫站内累计曝光44亿人次。美兰德数据显示，晚会播出后“淘宝”微博提及量激增69倍。

　　天猫全场景全链路撬动用户“嗨购”参与感，展现强大品牌影响力与流量拉动力。晚会打造内容形态上的穿屏互动，并通过明星集市上的cos表演、舞台互动等生活化场景与创意舞台的构建，把带货变成一场满溢情绪价值的狂欢。美兰德数据显示，晚会播出后“天猫”品牌微博提及量激增11倍，微信刊发量提升9倍。

　　在此基础上，晚会与淘宝超级直播联盟紧密联动，满足消费者多元化需求，实现品效销一体化。晚会巧妙融合「天猫小黑盒」「淘宝百亿超级补贴」「天猫官方直播间」，构建“超级直播联盟”。杨迪、李莎旻子等艺人加盟助阵吸引了大量观众关注参与，为天猫双11的销售冲刺增添强劲动力。直播期间，天猫三大官方直播间总成交额高达4500万，艺人以创新卖货方式发放福利，吸引超2000万人次互动押宝，共同见证了天猫双11的狂欢盛况。

　　晚会成功聚集高消费潜力的优质用户，推动受众向青春买手转化，美兰德数据显示，晚会吸引超八成高知用户，消费潜力巨大的“Z+Y”世代用户占比达93%。同时晚会吸引海外、粤、京及东部发达地区受众，助力品牌活动声量全球传播。

　　淘宝疯狂抽奖活动与直播间优惠给予用户切实福利，网友自来水式卷入，热议活动惊喜与收获满满。晚会直播期间淘宝火力全开，疯狂抽奖与直播优惠不断，用户踊跃参与“淘出666”“天猫双11疯狂好六夜抢8888元红包”活动，并在社交媒体分享活动与惊喜成果。

　　《天猫双11疯狂好六夜》不仅助力天猫、淘宝的双十一活动，也为晚会的合作品牌构建了青春营销场景。“一汽大众”与《天猫双11疯狂好六夜》强强联合，成为好六超级工作室官方用车。品牌旗下新品“高尔夫小钢炮”通过主持人驾驶场景及主持人口播，生动、趣味展现高尔夫小钢炮的运动模式、智能模式等产品特点和“开上小钢炮，上班不迟到”的智潮特色，借助晚会欢乐轻松的调性吸引年轻用户关注。晚会播出后“高尔夫小钢炮”抖音用户24-40岁群体占比显著提升。

　　甘肃省博物馆创意融入“六之大集”，探索文博产业传播新模式，陪伴式营业与用户情绪共鸣情感共振。集市中甘肃省博物馆的同款文创以“菜品”身份在檀健次手中化身美食；晚会结束后 “天水樱桃”等文创陪伴嘉宾“超欢乐打卡下班”。晚会播出后，甘肃省博物馆文创产品成热议焦点，品牌微博关联度提升200%，有效的提升了品牌知名度与美誉度，为甘肃文博产业发展注入新活力。

　　迪士尼商店热门IP入驻集市现场，传递年轻化品牌形象，彰显“想象力与快乐”的品牌理念。迪士尼商店联动节目发起领取好礼活动并入驻“六之大集”，在生活化的购物场景中多维曝光，彰显品牌“想象力与快乐”的核心理念。晚会播出后，“迪士尼商店”微博提及量同比提升100%。

　　晚会创新“云探店”为品牌搭建青春营销场景，唤起用户童年回忆和对美好生活的向往。在“六之大集”云探店中，上影元品、变形金刚、德龙咖啡机品牌通过晚会和天猫的双重IP加持，深化与用户的情感连接。

　　2015年，湖南卫视、芒果TV凭借敏锐的市场洞察力与爆款IP打造力，与深厚实力淘宝、天猫电商平台合作开创了双十一晚会先河。在“猫晚”十周年的时间节点，淘宝、天猫与湖南卫视又携手打造了《天猫双11疯狂好六夜》。晚会作为国民级综艺IP、国民级卫视与国民级电商平台又一次合作与创新的范本，将用户情绪消费、正向消费理念融入其中，全链路打通助推淘宝天猫双十一消费新增量，进一步巩固天猫在电商领域的引领地位，并通过内容创新与社会经济发展同频、与主流人群情绪同频，为电商行业发展破局提供了典型范例，展现了电商平台在新时代背景下的创新发展方向。

　　晚会兼具内容、营销和情感价值，以精彩互动玩法与强大的品牌赋能力探索出了一种年轻人喜欢的创新模式，借助青春传播场域与购物狂欢场景的完美融合，为消费者带来全新的购物体验，也为电商行业的发展注入新活力，提振了整个电商行业的信心。

　　晚会在推动电商双十一IP成为新内容坐标及经济效益增长点的同时，也进一步证明了电商行业在创新消费模式方面的巨大潜力。

　　《天猫双11疯狂好六夜》不止是因消费造节而产生的消费仪式，更是电商平台、内容平台共同搭建的正向消费引领平台与青春买手集散地。节目精准捕捉当代消费者的情感需求与消费需求，不仅重新定义电商晚会价值导向，引领用户消费新风尚，也实现了电商与文娱产业的深度交融与双向赋能，缔造了电商与娱乐平台合作的新模式。

　　电商平台与内容平台联合探索未来购物晚会新趋势，领航品牌创新互动新纪元。《天猫双11疯狂好六夜》是青春传播场域与购物狂欢场景创新融合的集大成者，是电商行业变革浪潮中淘宝重塑消费价值，引领用户消费潮流的强力引擎，是电商消费时代的市场风向标和探索实践新商业模式的先行官！

　　晚会成功印证了淘宝在电商消费时代的领头羊地位，同时湖南卫视、芒果TV双平台也用全新的「好六夜」，向市场印证了自己的市场洞察力与行业创新力，为晚会模式的创新提供了另一种打开方式。

　　作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

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