的必须成本，甚至有商家吐槽“开网店比实体店还贵”。流量贵几乎成了所有电商经营者的痛点，越来越激烈的流量竞争让中小卖家很难维持，一些老卖家纷纷选择线下、直播、短视频等导流方式，甚至送iPhone手机也比买流量更划算。

　　随着“双11”的临近，电商平台流量价格竞争进入了白热化，每日上万元、每月30万元流量投入已是平常的数额。白手起家的红利期已经过去，中小电商能否找到新的流量之路，还是未知数。

　　“哪里还有什么蓝海。”在谈及电商平台上的流量有多贵时，一位不愿透露姓名的电商从业者抱怨，如今在天猫、淘宝上的流量价格已经没有未开垦的处女地了，到处都是水涨船高的竞争。

　　“对于一些大型服装卖家而言，一个月投入30万元买流量是一件很平常的事。”东莞市电子商务联合会常务副秘书长李海娜说。东莞是服装制造企业扎堆儿的地方，电商经营者也格外集中。“实在是太贵了，有的品牌商宁愿通过送iPhone手机引流，也不愿意在平台上继续烧钱了。”

　　东莞的一位服装类电商运营总监表示，流量推广费用一般会被控制在成交总额的10%-15%范围内。以此类推，一个月投入30万元的电商卖家的成交流水通常应在300万元以上。

　　“尤其是在‘双11’这种黄金时段，付费流量的价格有可能高达30元/次点击。”国家电子商务协会高级电子商务培训师王雪莲说，“不过要看是什么类目的流量，男女装、童装、箱包等热门类目商品的日常价格也会在5元/次点击。”

　　北京一家名为“红舞鞋”的舞蹈用品网店经营者梁斌说：“因为我们线年了，线上店开了也有七八年了，天猫旗舰店有十几万的粉丝，所以目前的付费流量投入并不多，一天大概在几百元，但确实有很多大店在这方面的日投入是万元以上的。”

　　一位不愿透露姓名的卖家表示，卖家根据规模不同，对流量的投入占比呈金字塔结构：“在服饰鞋帽等大多数类目下，平台排名前十的商家流量投入约占其销售额的10%-20%，排名10-100名约占销售额的20%-40%，百名以外的想挤进来往往要投入销售额的40%以上作为流量成本。”

　　“推广费用要分阶段看。新品期一般控制在销售额的15%-20%，因为要给流量推广；热销期一般控制在10%-15%，维持稳定的销售量；衰退期基本不给推广。”上述东莞电商营销总监说。

　　“10%-40%是电商行业的平均流量成本，也就是说，商家卖一件服装价格是1000元，有可能400元是给平台的广告费。”电子商务研究中心主任曹磊说。

　　在淘宝和天猫平台上，获得站内流量的最主要途径是“淘宝/天猫直通车”，这是阿里巴巴为卖家提供的一款按点击付费的营销推广工具，卖家可以通过对买家搜索的关键词进行竞价排名，从而获得更多的曝光机会。卖家也可以在直通车上对首页、类目首页等定向位置进行竞价排名。

　　“但并不是出价高的卖家就一定排在前面。”王雪莲说，直通车是一套完整而成熟的流量竞价体系，最终展示出来的排名要以“出价乘以一个系数”的结果为准，而这个叫做“质量得分”的系数的构成十分复杂，其中包括创意质量、商品图片质量、所购关键词与商品相关性、直通车转化率、好评率等，“但总有些卖家盲目地抬高关键词竞价，不仅自己白白烧钱，还会导致整体流量价格的提升”。

　　根据阿里巴巴《2018中国青年创造力报告》显示，全国已有超过200万“90后”在淘宝上创业，仅过去一年增长就超过了70万。也就是说，不断涌入的新生力量正使流量的竞争也变得越来越激烈，价格也就随之越来越高。物以稀为贵，2011年起家，2017年销售额近3亿元的童装品牌小猪班纳的电商经营者就表示，最近一年的流量比过去少了很多。

　　“流量只会越来越贵，现在有很多经营者认为开网店的成本比实体店还高。”李海娜表示。

　　如何解决流量贵的瓶颈，王雪莲认为，在目前大环境下，理性竞价是一个可以操作的方法。“要做好自己店铺的营销计划，位置和关键词的竞价排名不是影响店铺销量的唯一因素。”

　　电商行业人士普遍认为，关键词的热度越高、流量越大，其竞争也会越大，需要花的钱也就越多，中小卖家是无法承担的。阿里官方提供了直通车的潜力词表，比如在网红零食项下，附有零食、坚果、特产、饼干、膨化、膨化食品等一系列长尾词，而长尾词竞价价格通常比较低，竞争也不那么激烈。

　　另外，合理利用站外流量也是降低流量购买成本的方法之一。“有一群专业的‘淘宝客’在为卖家提供站外引流服务，通过直播、建群等方式帮助卖家，他们提供服务的价格一般在销售额的20%-40%左右，但因为是以成交额计费，所以如果卖家的利润率高于支付给淘宝客的费用，卖家还是很欢迎这种方式的。”王雪莲说。

　　站外流量不仅是阿里平台上的中小卖家渴望的，同时也受到知名电商品牌的欢迎，比如小米、网易严选等也不断通过线下推广、直播等各种方式获得相对低价的流量。

　　然而很多新兴流量平台不甘现状，自己也正在考虑成为电商平台。比如前年9月今日头条就上线了“放心购”业务，涉足自营电商领域。“这也有可能进一步提高站外流量的价格。”曹磊说。

　　“对于小卖家而言，实在买不起，蹭蹭‘双11’期间暴增的流量也挺好。”梁斌自嘲地说。

　　第十一年“双11”将至，十一年间，一代剁手党和品牌商成长起来，中国电子商务领域的发展也早已超越电商本身，辐射向零售、制造业、外贸、物流、供应链、营销等诸多领域。

　　正如当初的线下卖场，电商平台也日益掌握更多渠道话语权。作为零售渠道，如今的电商平台实际上为消费者提供着与传统商超一样的“货架”，互联网虽然宽广无限，但有效的货架数量仍然有限。

　　电商平台同样要考虑如何分配有限的流量。而流量价格则成为了电商平台全部生态中最核心的开关。开关在谁手里，谁就是整个生态中拥有最强势话语权的一方。这种强势令商家在谈判桌前几乎毫无筹码，同时也保证了平台源源不断地通过流量变现。在这样的环境下，很多创业者无法白手起家，前期的流量投入让很多人望而却步，进入电商行业早已不再是一件门槛很低的事情了。

　　让天下没有难做的生意。但现在，如果仅仅有好的创意和商品，生意恐怕还是不好做。

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